Steeds meer bedrijven hebben een eigen Facebook-, LinkedIn- of recensiepagina waarop klanten hun positieve of negatieve ervaringen kunnen delen. Maar hoe wenselijk is het eigenlijk om klanten een dergelijk podium te bieden, en moet je juist wel of niet reageren op de recensies? Nieuw onderzoek toont namelijk aan dat het reageren op slechte online recensies het aantal negatieve reacties juist kan verhogen.
Invloed van online recensies
In het onderzoek werd er gekeken naar de ‘dynamische kwaliteit’ van producten en diensten, zoals het geval is bij hotel-, en horecadiensten. Dit vergeleken de onderzoekers met de ‘statische kwaliteit’ van producten en diensten, waarbij er minder directe invloed op de consumentenervaring is vanuit het management. Het doel hiervan was om vast te stellen wat de rol en effectiviteit van managers is in het antwoorden op online recensies. Daarnaast wilden ze erachter komen wat de motivaties van consumenten zijn bij het geven van beoordelingen.
De onderzoekers bestudeerden online recensies van hotels en analyseerden data van sites als TripAdvisor, Expedia en Hotels.com. Hierbij richtten ze zich op de drijvende krachten achter mond-tot-mondreclame die beïnvloed worden door wel of niet te reageren. Ze kwamen erachter dat het reageren op recensies voor meer beoordelingen zorgt, die zowel goed als slecht kunnen uitvallen.
Lees hier meer over consumentengedrag
Meerdere doelgroepen
“Een van de belangrijkste verschillen tussen consumenten in de dynamische en statische categorie, is dat er twee doelgroepen zijn bij producten en diensten van dynamische kwaliteit”, vertelt Yaniv Dover. Hij is hoogleraar marketing en social media aan de Hebrew University of Jerusalem. “In het geval van producten en diensten van statische kwaliteit, zoals bij een beoordeling op een product van Amazon, zijn andere consumenten hoogstwaarschijnlijk het publiek van de recensent.” Beoordelingen van producten en diensten van dynamische kwaliteit zijn daarentegen vaker op het management gericht.
“De reactie van het management kan de algehele verstandhouding veranderen, wat vervolgens weer invloed heeft op de motivatie van consumenten om recensies te plaatsen”, stelt Dover. “Dit verandert de recensiepagina van peer-to-peer naar een platform waar consumenten én managers hun stem kunnen laten horen.”
Consumentenprofiel
Tijdens het bestuderen van het consumentenprofiel van mensen die beoordelingen achterlaten – en vooral richting het management – kwamen de onderzoekers erachter dat de mogelijkheid om bedrijven te beïnvloeden een erg grote factor is. “Op basis van ons onderzoek zijn we van mening dat reacties vanuit het management een onevenredig aantal negatieve beoordelingen kan stimuleren. Dit komt omdat de consument denkt dat negatieve beoordelingen veel meer impact hebben op het bedrijf dan positieve recensies.”
De bevindingen van het onderzoek zijn gepubliceerd in Marketing Science.
