Verhoog retentie leden met goed datamanagement

Verengingen, branche- en beroepsorganisaties kunnen, net als gewone bedrijven, veel toegevoegde waarde halen uit het zorgvuldig managen van hun data. Maar hoe? En wat levert dat op? Jo Deforce, directeur van softwarebedrijf CCI Groep, legt het uit.

Waarom is een vereniging zo’n andere organisatie dan een bedrijf?

“De vereniging is een parapluterm voor een breed spectrum aan organisaties: je hebt het over tennisclubs, maar ook over coöperatieve verenigingen zoals de Rabobank. Die laatste opereert natuurlijk als een bedrijf, maar tussen die twee in zit een brede tussenlaag van verenigingen die opereren vanuit een non-profit oogpunt.

Echter spelen bedrijfsprocessen hier wel degelijk een rol. Dan heb je het bijvoorbeeld over brancheorganisaties, Met naast het bureau ook nog een professioneel bureau met een aantal medewerkers. De contributie is meestal het belangrijkste onderdeel van het inkomen, maar verenigingen zien steeds vaker in dat dat moeilijk houdbaar is.”

Waarom is dat?

“Het is voor veel mensen steeds minder vanzelfsprekend om ergens lid van te zijn. Retentie is dus voor veel verenigingen een belangrijk pijnpunt. Als mensen al ergens lid van zijn, dan willen ze daar meer voor terug dan bijvoorbeeld alleen belangenbehartiging en een ledenblad.

Vooral de Y-generatie en de millennials gedragen zich steeds meer als klant. Ze zijn veelal op zoek naar specifieke kennis gebaseerd op hun interesses. Alleen blijkt uit de praktijk dat de digitale platformen van de meeste verenigingen daar niet op ingericht zijn.

Mede hierdoor besluiten steeds meer verenigingen zich digitaal te professionaliseren om zich beter kunnen onderscheiden. Verenigingen proberen daarnaast leden te binden met opleidingen en certificeringen. Wat echter niet alle verenigingen weten is dat goed datamanagement ook een belangrijke bijdrage kan leveren aan het binden van leden.”

Op welke manier dan?

“Als je leden wilt binden, moet je ze zo persoonlijk mogelijk benaderen. Daarvoor heb je informatie nodig over je leden. Dit zijn zaken die ze bij hun aanmelding hebben ingevuld, maar ook wil je weten naar welke bijeenkomsten van jouw organisatie ze gaan, in welke werkgroepen ze actief zijn en welke content ze bekijken op je site. Kennis van online en offline gedrag wil je combineren, maar dat betekent dat er veel verschillende datastromen samen moeten komen.

Datamanagement helpt niet alleen bij het verhogen van de retentie, maar ook bij het professionaliseren van de interne organisatie. Als je weet welk soort bijeenkomsten minder goed bezocht wordt, betekent dat dat je ze moet aanpassen of misschien wel helemaal kunt schrappen. Verenigingen die nu aan het professionaliseren zijn merken dat veel van hun data op losse eilandjes langs elkaar leeft, met veel dubbel werk en onregelmatigheden als gevolg. Bovendien is een goede analyse van data zo moeilijker.”

Op welke manier kunnen jullie verenigingen helpen?

“Wij leveren een all-in-one CRM-systeem dat speciaal voor verenigingen is ontwikkeld. Daarnaast helpen we de organisatie met het inrichten van zijn datamanagement. Daar komt dus ook governance, privacy en security bij kijken. Verenigingen die ons systeem gebruiken hebben continu inzicht in het reilen en zeilen van hun organisatie.

Doordat we exclusief voor ledenorganisaties werken, kennen we niet alleen de pijnpunten, maar ook de kansen. We organiseren regelmatig bijeenkomsten waar verenigingen hierover met elkaar in gesprek kunnen gaan. Verenigingen die met ons systeem werken omschrijven de communicatie met hun leden niet als business to consumer of als business to business maar als human to human. En daar zijn we trots op.”