Een nieuw onderzoek onthult hoe psychologische factoren van invloed kunnen zijn op online reviews en het beschrijven van ervaringen. Onderzoekers van de University of East Anglia (UEA) beweren dat de tijd tussen de consumptie van een product of dienst en het schrijven van een recensie de uiteindelijke beoordeling kan beïnvloeden.

In- en uitzoomen

De onderzoekers ontdekten dat hoe eerder klanten een beoordeling plaatsen, hoe meer ze nog in staat waren om ‘in te zoomen’ op de ervaring. Als gevolg hiervan concentreren ze zich meer op details, waardoor de beoordelingen over het algemeen negatiever zijn. Daarentegen worden er juist meer positieve beoordelingen gegeven naarmate de tijd verstreek. Volgens de onderzoekers komt dit doordat concrete details na een bepaalde tijd vergeten worden en mensen vervolgens meer gaan focussen op de abstracte aspecten van de klantervaring.
dan
Bij hoteldiensten – die de hoofdfocus van deze studie waren – speelt de geografische afstand tussen het hotel en het land van herkomst van de klant een belangrijke rol. Ook is het cultuurverschil tussen de dienstverlener en de klant van belang bij het geven van beoordelingen. De online verkoop van producten en diensten is goed voor een aanzienlijk percentage van de totale detailhandel en in sommige sectoren, zoals hospitality, is dit veel hoger. En wanneer consumenten uit een groot aanbod van bijna-identieke producten en diensten kunnen kiezen, vertrouwen ze vaak op de beoordelingen van eerdere klanten.

Online reviews van hotelaanbieders

Voor het onderzoek werden er meer dan 215.000 online reviews verzameld van twee grote online hotelaanbieders. Deze beoordelingen gingen over 1022 verblijven in hotels in London en werden vanuit ongeveer 90 landen geplaatst. “Mensen vergeten bepaalde aspecten na verloop van tijd en hebben ook andere cognitieve beperkingen die hun besluitvorming reguleren”, zegt hoofdonderzoeker Panagiotis Stamolampros, promovendus aan de UEA Norwick Business School. “En vergeleken met traditionele fysieke winkelverkoop is het een stuk lastiger om producten of diensten die online gekocht zijn direct te beoordelen.”

Volgens Stamolampros worden online reviews ook veel geraadpleegd door potentiële klanten om de juiste keuze te maken, maar de vraag blijft: zijn deze recensies ook daadwerkelijk te vertrouwen? Zo zijn er steeds meer zorgen over de betrouwbaarheid van online reviews en proberen consumentenorganisaties het probleem van neprecensies op te lossen. Daarnaast werken beleidsmakers aan wet- en regelgeving om dergelijke problemen te elimineren, maar de onderzoekers vinden dat online reviews überhaupt met een korreltje zout genomen moeten worden. Zeker gezien de psychologische factoren die beoordelingen kunnen beïnvloeden.

Cognitieve beperkingen

“Online reviewers hebben misschien niet de intentie om anderen te misleiden, maar dit kan wel gebeuren aangezien het menselijk geheugen inconsistent kan zijn met de daadwerkelijke perceptie”, stelt Stamolampros. “Dit kan verklaard worden door de werking van de hersenen en is gerelateerd aan de cognitieve mechanismen die consumenten gebruiken bij het evalueren van een ervaring.” Hoe meer afstand er ook was tussen het thuisland van de online reviewer en het land dat hij of zij bezocht had, hoe positiever de beoordeling was. “We geloven dat dit te maken heeft met het gevoel dat hoe verder je verwijdert bent van de beslommeringen of ergernissen van het dagelijks leven, hoe positiever je bent.”

In het geval van cultuurverschillen is het verband echter tegenovergesteld, legt collega-onderzoeker Nikolaos Korfiatis uit. “Afstand creëert niet altijd een mooi uitzicht; mensen houden van het idee om verschillende culturen te bezoeken maar kunnen de verrassingen die daarmee gepaard gaan niet altijd waarderen.” Dit komt volgens Korfiatis doordat we opgevoed worden met de normen en waarden van de landen waarin we leven. “Wanneer we iets onverwachts tegenkomen dat misschien niet aanvaardbaar is in onze eigen cultuur, dan wordt hier van nature negatief tegenaan gekeken.”

E-commerce

Stamolampros denkt dat de groei van e-commerce door zal zetten aangezien er steeds snellere en goedkopere afleverprocessen komen, en de retournering- en terugbetalingsprocessen steeds eenvoudiger worden. Dit vermindert de risico’s voor consumenten wanneer ze een product of dienst in een webshop kopen. Als direct gevolg van de groei van de e-commerce zullen online reviews ook steeds meer gelezen worden. “Maar we moeten wel in het achterhoofd houden dat de psychologische factoren die we hier onderzoeken van invloed zijn op de manier waarop individuen hun verwachtingen en evaluaties vormgeven. Niet alle klantervaringen die online geuit worden zullen overeenkomen met onze persoonlijke voorkeuren of de verwachtingen die eruit voortkomen. En consumenten zouden online reviews dus met een korreltje zout moeten nemen.”

Volgens de onderzoekers hebben de bevindingen zowel implicaties voor consumenten als managers. Ze adviseren daarom dat consumenten beoordelingen zoeken van mensen die cultureel gezien dichtbij hen staan, omdat deze meer representatief zijn voor wat ze kunnen verwachten. Managers die hun service willen verbeteren kunnen dat doen door zo snel mogelijk feedback te krijgen van de klant. Daarnaast zouden hotelmanagers de culturele verschillen van hun klanten beter kunnen verwerken in hun bedrijfsvoering.

De resultaten van het onderzoek zijn gepubliceerd in International Journal of Contemporary Hospitality Management.