Mobiele betalingen in webshops worden minder vaak afgemaakt. Dat concluderen onderzoekers van de University of East Anglia (UEA).
Onzekerheid van de consument
Hoewel mobiele apps steeds populairder worden voor online aankopen, worden de winkelwagentjes vaker verlaten dan bij betalingen via de desktop. Volgens onderzoeksbureau Criteo zijn mobiele betalingen in de internationale e-commerce met ongeveer 46 procent toegenomen ten opzichte van het tweede kwartaal van 2016. Maar slechts 27 procent van de bestellingen wordt voltooid, en de conversiepercentages blijven ook aanzienlijk achter in vergelijking met de desktop.
Dit komt volgens de onderzoekers van UEA doordat consumenten vaak twijfelen of er geen addertjes onder het gras zitten. Daarnaast zouden ze zich ook zorgen maken over hun privacy en de beveiliging van de apps. Deze onzekerheid vormt een uitdaging voor online retailers, die veel geld investeren in mobiele webshops en apps maar niet de vruchten plukken van voltooide bestellingen.
Paradox van mobiele betalingen
“Onze onderzoeksresultaten laten een paradox zien,” zegt dr. Nikolaos Korfiatis van UEA. “Mobiel shoppen moet het aankoopproces makkelijker maken, maar twijfels over het product of de veiligheid zorgen voor tegenstrijdige gevoelens over mobiele betalingen. Dit zorgt ervoor dat consumenten sneller hun winkelwagen verlaten zonder een bestelling te voltooien.”
De onderzoekers bestudeerden Taiwanese en Amerikaanse e-commerce, en ervaarden dezelfde onzekerheden onder de consumenten van deze landen. Een andere reden die ze voor de tegenvallende mobiele betalingen vonden, is het feit dat mobiele apps meer gebruikt worden om producten te bekijken in plaats van aan te schaffen.
Verspilde moeite
“Mensen denken anders over aankopen als ze mobiele apparaten gebruiken,” stelt dr. Korfiatis. “De kleinere schermgrootte en onzekerheid over het missen van belangrijke details over de aankoop zorgen voor meer onzekerheid dan bij transacties op grotere schermen.”
Hoofdonderzoeker Flora Huang: “Dit fenomeen is nog niet goed bestudeerd, maar vertegenwoordigt wel een grote kans voor retailers. Bedrijven besteden veel geld aan tactieken zoals pay-per-click-reclames om consumenten naar online winkels te trekken. Maar als die consumenten via mobiele apps binnenkomen en hun aankopen niet bevestigen, zal veel van dat geld worden verspild.”
Onderzoeksresultaten
De resultaten suggereren dat consumenten minder vaak hun winkelwagen verlaten als ze tevreden zijn met het keuzeproces. Appontwikkelaars kunnen daar iets aan doen door alleen de noodzakelijke informatie en elementen te vertonen in de mobiele webshops. Zo wordt er optimaal gebruikgemaakt van de beperkte schermruimte, en verliezen consumenten het overzicht minder snel. Een andere manier om dat te verwezenlijken is de categorisatie en filteropties van producten in webshops te verbeteren. Speciale aanbiedingen of kortingsbonnen voor winkels in de buurt kunnen ook helpen.
Dr. Korfiatis: “Retailers moeten investeren in technologie, maar wel op een manier die rendabel is. Consumenten verwachten steeds meer op het gebied van mobiel shoppen, en er is geen ruimte meer voor fouten. Het aanbieden van een gestroomlijnde geïntegreerde service is dus enorm belangrijk.”
Het onderzoek is gepubliceerd in de Journal of Business Research.