Veel retailers gebruiken promotionele acties om meer klanten aan te trekken, maar het kan moeilijk zijn om het daadwerkelijke effect ervan te meten. Wat betekent het namelijk voor de algehele winkelprestatie?
Weinig onderzoeken hebben dit nog echt kunnen vaststellen, maar een nieuwe studie werpt licht op de resultaten van deze verkoopstrategie. Het onderzoek “An Empirical Analysis of the Impact of Promotional Discounts on Store Performance” is gepubliceerd in de Journal of Retailing.
Onderzoek naar promotionele acties
Het onderzoeksteam van vier Amerikaanse universiteiten analyseerde bijna een jaar lang de verkoopcijfers van 27 productcategorieën. Ze vergeleken hierbij het winkelbezoek, de winst per transactie en de winstmarge bij 24 filialen van een supermarktketen.
Het doel van het onderzoek was het effect van de loss leader-strategie in kaart te brengen. Dit is de tactiek waarbij producten rond de inkoopprijs verkocht worden om een prijsvechtersimago te creëren. Hierdoor wordt de misgelopen winst rechtgetrokken door de hogere winst op andere producten. Ze maakten onderscheid tussen onder andere populaire producten, dagelijkse benodigdheden, voorraadproducten, impulsaankopen en merkartikelen.
Bevindingen uit het onderzoek
Uit hun analyse van ongeveer 677 duizend transacties kwam een gemiddelde waarde van $15.44 naar boven. Dit toonde aan dat kortingen in combinatie met een goede advertentie inderdaad resulteren in meer winkelbezoek en winst. Maar de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek kwamen met een aantal kanttekeningen.
Promotionele acties op alle productcategorieën leidden bijvoorbeeld tot meer winkelbezoek. Alleen ging de winst per transactie wel omlaag. “Dit suggereert dat deze kortingen klanten aantrekken die minder uitgeven,” zegt Dinesh Gauri. Hij is marketing professor aan de Sam M. Walton College of Business.
Maar in diezelfde productcategorieën werden de aanbiedingen ook geassocieerd met hogere winstmarges. Dit was voornamelijk het geval bij impopulaire en minder essentiële producten. Gauri denkt dat dit komt doordat de klanten die deze producten kochten gemiddeld meer producten met een hoge marge in hun winkelmandje hadden. “We denken dat dit voornamelijk komt door de wekelijkse aankoop van bijvoorbeeld bier,” aldus Gauri.
Lees hier over de voordelen van levendige muziek in supermarkten
Voordelen van de loss leader-strategie
Volgens de onderzoekers waren er ook andere bevindingen die retailers een voorsprong kunnen opleveren binnen de branche. Een voorbeeld daarvan is dat een flinke korting op specifieke productcategorie kan leiden tot afnemende rendementen. Daarnaast bleek dat aanbiedingen op merkartikelen een zwaardere impact hadden dan merkloze producten. Maar het belangrijkste voordeel van de loss leader-strategie is dat klanten die gebruikmaken van de aanbiedingen, vaker ook meer winstgevende producten kopen.
Het onderzoek toont dus aan dat de algehele winkelprestatie toeneemt door de loss leader-strategie. En dit is voornamelijk het geval bij dagelijkse benodigdheden zoals brood, vlees en zuivel. “Onze resultaten valideren het wijdverspreide gebruik van goed geadverteerde kortingen,” stelt Gauri. “Deze loss leader-strategie zorgt voor positieve effecten op verschillende belangrijke vlakken: winkelbezoek, verkoop en winst.”
