Toen dr. Mohammed Zia vluchtprijzen op Expedia bekeek, was hij verrast toen hij ook de concurrerende prijzen van andere vluchtaanbieders voor ogen kreeg. “In plaats van het verkopen van hun producten, liet Expedia me ook naar de prijsvechters kijken.” Dit zette hem aan het denken: “Waarom zou een commercieel bedrijf zijn klanten naar de concurrent verwijzen?”
Vertonen van concurrerende prijzen
Zia, die een PhD managementwetenschappen aan de Naveen Jindal School of Management heeft, besloot dit fenomeen te onderzoeken. Dit deed hij samen met marketing professors dr. Dmitri Kuksoy en dr. Asutosh Prasad. Tijdens het onderzoek kwamen ze er snel achter dat het gangbare praktijk was in de e-commerce om concurrerende prijzen te promoten. Amazon en Wallmart vertonen bijvoorbeeld ook gerelateerde advertenties van concurrerende retailers.
“Onderzoek wijst uit dat er veel prijsspreiding is in de online retail. Als consumenten geld willen besparen, doen ze er dus goed aan om via meerdere platformen te zoeken. Vooral als het gaat om producten binnen de reisbranche, zoals hotels en vluchten.”
Profiteren van commissie
Wanneer een online retailer advertentieruimte verkoopt aan de concurrent, worden potentiële klanten geconfronteerd met concurrerende prijzen. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid dat die klanten naar de concurrent toe gaan. Maar de online retailer profiteert dan wel van de commissie voor elke klant die hij naar de concurrent stuurt.
Dit is niet de enige reden om concurrerende prijzen te vertonen. Door middel van speltheorie konden de onderzoekers andere drijvende krachten van deze strategie identificeren. Zo stelden ze zichzelf de vraag onder welke conditie het vertonen van concurrerende prijzen voordelig kan zijn.
Samenwerkende retailers
“Wanneer klanten tijd, geld en energie in het zoeken naar de juiste producten investeren, kan het voor de retailer voordelig zijn om zijn gemiddelde prijs te verhogen. Zo wordt de druk opgevoerd om sneller tot een aankoop over te gaan. De concurrent doet dit dan vervolgens ook zodat de gemiddelde prijzen hoger uitvallen bij beide retailers.”
Uit het onderzoek blijkt dat deze strategie alleen werkt wanneer er een hoge commissie gerekend wordt. Alleen in dat geval kan het de prijsconcurrentie verminderen en de winst van beide bedrijven verhogen. Dit wordt echter wel gefaciliteerd door een gebrek aan tijd van de consument om naar de beste prijs te zoeken. “Er zijn klanten die geen tijd hebben. Dat resulteert in prijsspreiding en zorgt ervoor dat retailers hun prijzen omhoog kunnen gooien.”
De resultaten van het onderzoek zijn in de online uitgave Marketing Science gepubliceerd.
