Dagelijks lopen miljoenen Nederlands door de supermarkt. Met een winkelmandje in hand pauzeren ze voor de schappen, zich afvragend wat ze vanavond zullen eten. Voor steeds meer consumenten hangt die beslissing niet alleen af van smaak, gelegenheid, en financiële middelen, maar ook van hun ambities op het gebied van dierenwelzijn. Ze zijn zich beter bewust van het productieproces van vlees en overwegen een diervriendelijkere keuze. Een keurmerk kan daarbij een duwtje in de rug zijn.

Met dat doel riep de Dierenbescherming in 2007 het Beter Leven keurmerk in het leven. De organisatie was destijds op zoek naar een manier om actief bij te dragen aan het veranderen van de vleeskippenindustrie, in plaats van enkel vanaf de zijlijn te schreeuwen dat het beter moest, vertelt woordvoerder Niels Dorland. Het feit dat een organisatie voor dierenwelzijn haar naam verbond aan vlees, resulteerde in de nodige kritiek. Echter, ruim tien jaar later is het Beter Leven keurmerk het grootste en snelst groeiende keurmerk in Nederland, en hebben al meer dan 150 miljoen dieren een beter leven geleid.

Diervriendelijk gevoel

Marijke Leliveld, gedragswetenschapper en universitair docent aan de Rijksuniversiteit Groningen, licht toe waarom mensen gevoelig zijn voor keurmerken. “We willen ons graag goed voelen over onszelf. Wanneer iemand begaan is met dierenwelzijn, maar het gevoel heeft er zelf niet voldoende aan bij te dragen, kan zo’n keurmerk hem of haar over de streep trekken.” Het keurmerk wordt dan door de individu gebruikt als signaal naar zichzelf: ik ben goed bezig. Datzelfde signaal kunnen consumenten met hun aankoop ook afgeven aan retailers en boeren, stelt Dorland. Wanneer verschillende partijen in de industrie investeren in betere leefomstandigheden voor de dieren, moet de consument het product vervolgens ook kopen. “Als het Beter Leven-vlees van een boer in de schappen blijft liggen, gaat die boer na alle investeringen op de fles.”

Hoewel Leliveld overtuigd is van de werking van keurmerken, waarschuwt ze voor en overschot aan keurmerken van verschillende aanbieders. “Je zou denken hoe meer hoe beter, omdat mensen er dan vaker aan herinnerd worden dat ze ook een betere keuze zouden kunnen maken”, zegt ze. In de praktijk werkt dit averechts. Een keurmerk moet een handvat zijn dat het maken van een bevredigende keuze vergemakkelijkt. Bij een grote verscheidenheid aan keurmerken steekt twijfel de kop op. Waarom zijn er verschillende keurmerken? Is de een beter dan de ander? “Dan loop je het risico dat mensen er niet meer uitkomen en simpelweg het goedkoopste stuk vlees pakken.”

Garanderen dat alles klopt

Ondanks een groeiend aanbod aan vlees met andere welzijnskeurmerken, doen Beter Leven keurmerk-producten het goed met een Nederlands marktaandeel variërend van 10 procent voor rundvlees tot wel 84 procent voor kalf. Volgens Dorland draagt de betrouwbaarheid van de Dierenbescherming als organisatie daar veel aan bij. “Door onze naam eraan te verbinden, garanderen wij dat alles klopt en zeggen we eigenlijk: het is pas diervriendelijker als er sterren op staan.” Wel merkt hij dat die sterren soms nog voor verwarring zorgen wanneer mensen niet snappen waar ze voor staan. Daar is nog winst te behalen, geeft hij toe.

Sowieso is het doel om de lat continu hoger te leggen. Alle producten die nu één ster hebben, moeten op een gegeven moment naar twee, en die met twee moeten naar drie. Volgens Dorland is dat haalbaar, omdat steeds meer boeren het potentieel zien. “We gaan door met het diervriendelijker maken van de veehouderij.”