Steeds vaker willen consumenten weten waar de producten die zij kopen vandaan komen en hoe deze tot stand zijn gekomen. Meer en meer letten zij erop of iets op een duurzame manier is geproduceerd; is er rekening met het milieu en het welzijn van de dieren gehouden? Om aan te tonen dat aan bepaalde eisen voldaan is, kunnen producenten een keurmerk aanvragen. Echter zijn er de laatste jaren erg veel keurmerken en bedrijfslogo’s bijgekomen. Hierdoor is de waarde van het begrip keurmerk afgenomen, en kan de consument door de keurmerken de kwaliteit niet meer zien.
Duurzaamheidskeurmerken
Een duurzaamheidskeurmerk is een afbeelding die je kunt tegenkomen op verpakkingen van voeding – zoals vlees, zuivel, eieren, thee en koffie – die aantoont dat iets duurzaam is. “Een keurmerk helpt bij het maken van een keuze uit vergelijkbare producten, omdat het garanties geeft over dingen die je niet aan het product zelf ziet, zoals dierenwelzijn of eerlijke handel”, aldus Ingrid Aaldijk, senior communicatieadviseur van Milieu Centraal.
Beoordeling
Bij de beoordeling van de duurzaamheid van producten spelen drie belangrijke thema’s een rol: milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden. Wanneer bedrijven van mening zijn dat hun producten aan de duurzaamheidseisen van het betreffende keurmerk voldoen, kunnen zij dit keurmerk aanvragen. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen een keurmerk en een bedrijfslogo. Beide trachten een bepaalde kwaliteit aan te tonen, stelt Aaldijk.
Verschil
Het verschil is dat een keurmerk een open toegang heeft, waardoor alle producenten die aan de eisen voldoen het keurmerk kunnen aanvragen, terwijl een bedrijfslogo enkel voor producten binnen het bedrijf van toepassing is. Dit werkt een grote hoeveelheid logo’s in de hand, omdat elk bedrijf zijn eigen logo op de markt brengt. Als voorbeeld noemt Aaldijk de supermarkten die bedrijfsspecifieke logo’s voor beter kippenvlees gebruiken. Als deze supermarkten hun kip een klein stapje verder verduurzamen kunnen ze allemaal aansluiten bij een topkeurmerk voor dierenwelzijn en hoeft de consument alleen dit keurmerk te onthouden in plaats van elk individueel supermarktlogo. Een ander verschil tussen bedrijfslogo’s en keurmerken is dat keurmerken worden beheerd door een onafhankelijke partij, terwijl bij bedrijfslogo’s de verkoper van het product zelf de duurzaamheidseisen beheert. Hierdoor is bij bedrijfslogo’s een partij minder betrokken.
Kwaliteit van keurmerken
Aaldijk licht toe dat drie dingen van belang zijn bij de kwaliteit van een keurmerk: het ambitieniveau van de eisen (met betrekking tot de drie duur-zaamheidsthema’s milieu, dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden), transparantie en betrouwbaarheid (controle). Ieder keurmerk en bedrijfslogo vult deze drie aspecten op een eigen niveau in. Zo is de één bijvoorbeeld erg ambitieus in zijn milieueisen, maar kent geen sociale eisen, terwijl een ander keurmerk strenge sociale eisen kent maar weinig aandacht heeft voor het milieu. Door deze variëteit zijn erg veel keurmerken ontstaan. Alleen al in 2013 en 2014 zijn er 90 nieuwe keurmerken en bedrijfslogo’s bijgekomen (op zowel voedselproducten als op non-food producten). “Hierdoor kan het voor consumenten erg lastig zijn om door de bomen het bos nog te zien”, vertelt Aaldijk.
Consumentenvertrouwen
Consumenten weten veelal niet waar het keurmerk of logo voor staat. Het gevolg hiervan is dat het consumentenvertrouwen in keurmerken en bedrijfslogo’s afneemt en alleen de meest bekende beeldmerken nog enige mate van vertrouwen hebben, ongeacht hun kwaliteit. Als reactie op het grote aanbod van keurmerken heeft Milieu Centraal in 2012 de ‘keurmerkenwijzer’ in het leven geroepen. Aan de hand van deze wijzer kan de consument kijken waar het keurmerk of bedrijfslogo voor staat.
De topkeurmerken
De keurmerkenwijzer uit 2012 was een stap in de goede richting volgens Aaldijk, maar doordat er zoveel keurmerken en bedrijfslogo’s waren, bleef het nog altijd lastig voor de consument om de waarde in te schatten van een keurmerk. De ‘wildgroei’ van keurmerken en logo’s voor duurzaam voedsel zorgde ook in toenemende mate voor Kamervragen. “Er zijn inmiddels zóveel duurzaamheidskeurmerken voor voedsel dat we gerust kunnen spreken van een woud aan keurmerken.
Overzicht
De consument verliest hierdoor het overzicht en helaas ook het vertrouwen in keurmerken”, stelt Martijn van Dam, staatssecretaris van Economisch Zaken, in de Kamerbrief ‘Uitkomsten ordening duurzaamheidskeurmerken voor voedsel’ van 14 oktober 2016. “Ik heb de marktpartijen daarom opgeroepen om samen met consumentenorganisaties te komen tot een ordening van duurzaamheidskeurmerken voor voedsel. Een ordening die ons meer inzicht geeft in de waarde en betekenis van de verschillende keurmerken.” Milieu Centraal heeft deze ordening aangebracht en het resultaat is de ‘Top 11 keurmerken’. Deze topkeurmerken voldoen aan de hoogste eisen op een of meer van de drie duurzaamheidsthema’s milieu, dierenwelzijn en/of arbeidsomstandigheden en scoren het hoogst op het gebied van betrouwbaarheid en transparantie.
Benchmark
Per thema is binnen de productgroep een benchmark opgesteld en zijn de keurmerken naast elkaar bekeken en gerangschikt. De topkeurmerken zijn gekozen omdat zij qua duurzaamheidseisen aanzienlijk hoger scoren dan het gangbare niveau en de meest strenge standaard van het benchmark kennen. Zij zijn heel transparant en worden door een onafhankelijke partij gecontroleerd. De topkeurmerken onderscheiden zich daarnaast in het feit dat de duurzaamheid die met hun keurmerk wordt aangetoond extra gewaarborgd wordt doordat de controleur geaccrediteerd is, waardoor deze dus ook zelf wordt gecontroleerd.
Minder keurmerken, meer kwaliteit
Aaldijk vertelt dat de top 11-lijst een grote verbetering is ten opzichte van de 90 keurmerken en bedrijfslogo’s waar de consument in het verleden op moest letten bij zijn keuze voor duurzame voeding. Toch kan dit nog altijd minder. “Idealiter fuseren een aantal van de topkeurmerken, zodat het een nog overzichtelijker lijstje wordt. Zo zou het duidelijker zijn voor de consument als er uiteindelijk één sterk vis-keurmerk is en één topkeurmerk voor eerlijke arbeidsomstandigheden.”
Ordening van keurmerken
De ordening van keurmerken op duurzame voeding draagt bij aan transparantie omtrent de kwaliteit van duurzame voedingsmiddelen. Dit is iets wat nagestreefd moet worden, want deze duidelijkheid is iets dat zowel de consument als de producent ten goede zal komen. Van Dam in de Kamerbrief: “Met deze ordening van duurzaamheidskeurmerken voor voedsel bieden we consumenten en bedrijven een kompas door het woud aan keurmerken. En kunnen we samen op weg naar verdere verduurzaming van ons voedsel.” De ordening zal een terugkerend iets worden, waardoor het mogelijk is om de kwaliteit van de topkeurmerken te blijven waarborgen. Aaldijk is van mening dat minder keurmerken en een grotere bekendheid voor de topkeurmerken die overblijven uiteindelijk zal leiden tot meer duurzaamheidsimpact. Dit wordt beaamd door Van Dam in de Kamerbrief, die zegt: “De gedachte achter de tweejaarlijkse benchmark van alle keurmerken is dat keurmerken zich blijven verbeteren. En de verwachting is dat zwakke keurmerken na verloop van tijd zullen verdwijnen of samengaan. Ik wil een race to the top.”
