Digitale marketing stelt ondernemingen in staat om (een deel) van hun marketing via online en interactieve media te realiseren. Data-analyse vormt een bron van kennis voor deze vorm van marketing. Langetermijndoelen zoals het opbouwen van een duurzame relatie met de klant, waarbij vertrouwen de basis vormt, staan bij digitale marketing centraal. De verschillende vormen van digitale marketing kunnen een bijdrage leveren aan het zo goed mogelijk inspelen op de behoeftes en wensen van consumenten door bedrijven.
Privacywetgeving
Digitale marketing is in deze tijd zo goed als onontkoombaar. Om deze vorm van marketing optimaal in te zetten, is kennis noodzakelijk. Behalve het inhuren van gespecialiseerd personeel kunnen bedrijven door het lidmaatschap van een branchevereniging kennis over digitale marketing vergaren. Daarnaast kan het lidmaatschap fungeren als keurmerk om aan te tonen dat men zich aan de wetgeving houdt. Hierbij gaat het om privacywetgeving waarin de richtlijnen zijn opgenomen voor de juiste omgang van bedrijven met de data en privacy van consumenten. Via een auditmonitor, die bedrijven via brancheverenigingen kunnen doorlopen, wordt het duidelijk of men zich aan de regels houdt.
Data-analyse
Het is belangrijk dat bedrijven een visie ontwikkelen op de wijze waarop ze digitale marketing willen inzetten. Het verzamelen en analyseren van de vele data die vaak voorhanden zijn, zonder duidelijke strategie, leidt namelijk niet zo eenvoudig tot het realiseren van bedrijfsdoelen zoals meer omzet of een betere service. Digitale marketing heeft een meerwaarde die tot uiting komt als gekwalificeerd personeel met de juiste doelstelling en visie data analyseren. Dergelijke vakspecialisten hebben bij voorkeur zowel technische kennis als inzicht in psychologie en sociologie. Het gaat hierbij in principe om de analyse van big data; data die in hoeveelheid, snelheid, diversiteit en/ of complexiteit zich onderscheidt van kleine data en niet via normale databasemanagementsystemen onderhouden kunnen worden.
Algoritmes
Door middel van het toepassen van algoritmes op dergelijke data kan er kennis worden vergaard. Dat levert informatie op zoals inzicht in de motieven van klanten of hun wensen en waarden. Hierop kunnen bedrijven vervolgens hun communicatie naar de klant toe baseren. Verschillende vormen van digitale marketing Bedrijven met een uitstekende service zetten de standaard voor de markt. De strategie waarop deze bedrijven hun optimale service baseren, komt vaak tot stand op basis van de juiste data-analyse.
Uiteenlopende wensen
Verschillende klanten blijken uiteenlopende wensen te hebben; bedrijven kunnen hier middels data-analyse adequaat op anticiperen. In de communicatie met een bedrijf blijkt het behoud en de omgang met gegevens van de klant essentieel. Een consument met een vraag, verzoek of klacht, wil niet bij een vervolggesprek per telefoon of mail nogmaals de gehele achtergrond hiervan uitleggen. Hiervoor is het belangrijk dat bedrijven in staat zijn om informatie die ze van de klant krijgen binnen verschillende afdelingen van het bedrijf kunnen uitwisselen. Dit vereist goede softwarecommunicatie waar lang niet elk bedrijf over beschikt.
Digitale marketing
Digitale marketing omvat een breed spectrum van marketing die op basis van digitale gegevens wordt ingezet. Bijvoorbeeld: het verbeteren van de vindbaarheid op het internet door het toepassen van bijvoorbeeld de juiste advertising op geschikte sites, emailmarketing of online-video’s. Jeroen Verkoost, directeur van branchevereniging IAB: “Met onlinevideo’s kunnen verschillende effecten bereikt worden. Er is méér dan het onlinespotje. Zo kan een gesponsorde documentaire, die online integraal beschikbaar wordt gesteld bijdragen aan het imago dat het bedrijf wil uitstralen. Dergelijke videoproducties worden door grote merken gebruikt en blijken bijzonder effectief. Ondernemingen die specifiek een jong publiek willen bereiken kunnen dat juist goed doen via video’s van vloggers, die vaak miljoenen jongeren bereiken. Nieuwsgierige ondernemers kunnen op onze site een gratis handboek vinden over videomarketing en zelf aan de slag gaan.”
Reactie van de consument
Consumenten reageren verschillend op het geven van hun persoonlijke data voor digitale marketing. Op basis van onderzoeken worden er drie types en reactievormen van consumenten onderscheiden. Onder andere branchevereniging DDMA voerde een dergelijk onderzoek uit. Zij vonden het volgende. Op de eerste plaats is er de scepticus. Deze consument is vaak al wat ouder en is het minst bereid om data en persoonsgegevens te delen. Op de tweede plaats wordt de onbezorgde consument onderscheiden. Dit type staat meer onverschillig ten opzichte van het beschikbaar stellen van gegevens. Personen die tot deze categorie behoren, vinden het geen probleem dat hun gegevens voor tal van doeleinden gebruikt worden. Tot slot is er de zogenaamde pragmaticus. Deze consument is bereid om data te delen, mits men er van een bedrijf iets voor terugkrijgt. Te denken valt aan betere service of een beloning voor het delen van eigen informatie. Diana Janssen, directeur van branchevereniging DDMA: “Uit het onderzoek blijkt dat oudere doelgroepen vaak behoefte hebben aan meer controle op wat er met hun data gebeurt, terwijl jongeren juist minder problemen hebben met het gebruik van hun data door bedrijven.”
Cookiewetgeving
Consumenten die onlinesites van bedrijven bezoeken, zijn zich niet altijd van bewust van de wijze waarop bedrijven vervolgens van hun gegevens gebruik maken. Dit blijkt ondanks de invoering van de cookiewetgeving, de wet die bepaalt dat consumenten die een site bezoeken eerst toestemming moeten geven alvorens hun gegevens gebruikt worden. In de praktijk blijken veel mensen de informatie die ze krijgen niet goed tot zich te nemen. Wanneer bedrijven beloftes naar klanten waarmaken en transparant zijn over hun handelen en bedrijfsvoering, blijken consumenten minder behoefte aan kennis over dat wat er met hun data gebeurt.
Wel of geen digitale marketing?
Digitale marketing blijkt een geschikt instrument voor bedrijven om zich van hun concurrentie te onderscheiden. Het stelt ondernemingen in staat om in te spelen op de wensen en behoeftes van hun verschillende klanten. Het vereenvoudigt meer gerichte communicatie op deze verschillende doelgroepen. Inmiddels hebben de meeste bedrijven in Nederland digitale marketing in hun bedrijfsvoering geïntegreerd. Toch is er voor het mkb nog een slag te slaan. Hoge financiële investeringen zijn geen vereiste voor bedrijven om met digitale marketing aan de slag te gaan. Voor elk bedrijfssegment zijn er binnen het eigen budget middelen en mogelijkheden om winst te behalen door digitale marketing toe te passen.
