Al tientallen jaren wordt er door marketeers ingespeeld op menselijke emoties als jaloezie om geld in het laatje te krijgen. Maar werkt die benadering eigenlijk wel? Uit een onderzoek van de UBC Sauder School of Business blijkt dat het twee kanten op kan gaan, en dit is grotendeels afhankelijk van het zelfvertrouwen van de consument.
Jaloezie, zelfvertrouwen en consumentengedrag
Hoewel er al lange tijd gebruik wordt gemaakt van vergelijkingsdrang, is dit het eerste onderzoek dat de relatie tussen jaloezie, zelfvertrouwen en consumentengedrag blootlegt. “Marketeers proberen vaak te profiteren van de menselijke neiging tot sociaal vergelijkingsgedrag”, zegt hoogleraar marketing en gedragswetenschappen Darren Dahl. Hij doelt hiermee op het bekende verschijnsel dat mensen de tuin van de buren vaak mooier vinden, of dat ze jaloers zijn op de auto van een collega.
“Hoewel deze strategie soms werkt, suggereren onze bevindingen dat afgunst ook tot afkeer kan leiden. Dit heeft vaak weer negatieve gevolgen voor merkrelaties.” De onderzoekers kwamen tot deze conclusie door een reeks experimenten uit te voeren met verschillende merken. Een klein aantal testpersonen kreeg hierbij een populair product van een van deze merken, en vervolgens werd er gemeten welk effect dit had op de achtergestelde deelnemers.
Lees hier meer over marketingstrategieën
Van afgunst naar afkeer
De onderzoekers ontdekten dat de achtergestelde deelnemers met weinig zelfvertrouwen positief bleven over het merk waarvan ze een product hadden misgelopen. Maar de gedupeerden met weinig zelfvertrouwen kregen een gevoel van onwaardigheid. Om dit gevoel te maskeren creëerden ze een afkeer tegenover het specifieke merk.
Dahl stelt dat het inspelen op jaloezie nog steeds een effectieve marketingstrategie kan zijn, maar alleen als de doelgroep een hoog zelfvertrouwen heeft. Bedrijven die hun bereik willen vergroten doen er dus verstandig aan om de eigenwaarde van individuen zorgvuldig in overweging te nemen bij het bepalen van hun strategie. Uit de studie bleek namelijk ook dat consumenten een merk beter beoordelen wanneer hun zelfvertrouwen daarvoor is opgekrikt.
Implicaties voor bedrijven en consumenten
Volgens Dahl is de bevinding uit het onderzoek ook interessant voor consumenten, aangezien het ze een beter beeld geeft van de werkwijze van marketeers. “Consumenten moeten zich bewust zijn van hun emoties en de manieren waarop ze opgewekt worden door marketeers. Zelfvertrouwen heeft verschillende implicaties en het is belangrijk om hiervan op de hoogte te zijn.”
Het onderzoeksrapport “Can Brands Squeeze Wine from Sour Grapes? The Importance of Self-Esteem in Understanding Envy’s Effects” is gepubliceerd in de Journal of the Association for Consumer Research.
