Een breed opgezet onderzoek van Oxford University en onderzoeksbureau Kantar Millward Brown toont aan dat adverteren op social media enorm effectief kan zijn voor de merkimpact op de lange termijn. De menselijke benadering lijkt hierbij het beste te werken. De studie, die onderdeel was van het Oxford Future of Marketing Initiative, werd uitgevoerd door marketingprofessor Andrew Stephen en zijn collega Felipe Thomaz.
Effectiviteit van social media
In de eerste grootschalige studie op dit gebied, onderzochten Stephen en Thomaz 235 internationale Facebook- en Instagramcampagnes van 10 verschillende merken. Ze maakten hiervoor gebruik van een eerder uitgevoerde opiniepeiling van Kantar Milward Brown over de effectiviteit van campagnes.
De campagnes uit het onderzoek waren allemaal gericht op mobiele gebruikers, waarbij 80 procent uit video en 20 procent uit statisch beeldmateriaal bestond. Door middel van Natural Language Processing (NLP), oftewel computerlinguïstiek, analyseerden ze ook de Facebookpagina van het onderzoeksbureau.
Menselijke benadering
Het team ontdekte dat er geen sterke correlatie is tussen het succes van campagnes en factoren zoals sector, regio of wat voor creatieve uitingen er gebruikt werden. Maar wat wel een verschil maakte was een menselijke benadering: het gebruikmaken van toegankelijke taal en het inspelen op emoties. Advertenties met deze kenmerken waren effectiever en zorgden voor meer naams-, advertentie- en productbekendheid.
Stephen en Thomaz voerden daarnaast nog een meta-analyse uit van eerder verzamelde gegevens over digitale effectiviteit. Hierbij ging het om meer dan 8.800 internationale crossmedia-campagnes, waardoor ze ook de impact van desktopadvertenties konden meenemen in het onderzoek. Dit liet zien dat hoewel bedrijven meer spenderen aan mobiele advertenties, de merkimpact nagenoeg gelijk is. De effectiviteit van mobiele campagnes vertoont nu een gemiddelde stijging van 3.8 procent – iets onder dat van desktopadvertenties.
Lees hier meer over social media-campagnes
Langetermijnrendement
In een tijd waarin zelfs ‘s werelds grootste adverteerders twijfelen over de effectiviteit van digitale advertenties, staan velen onder druk om rendement te halen uit social media-campagnes. Het onderzoek toont aan dat dit rendement op de lange termijn te behalen is, mits er rekening wordt gehouden met de hoofdbevindingen.
- Merkimpact:
Social media kan de impact op de lange termijn aansturen, en doet dit vooral in de zichtbaarheid (merk- en advertentiebekendheid). Ook hebben de meeste social media-campagnes een positief effect op de Key Performance Indicators (KPI). - Belang van context:
Context is belangrijk, bedrijven die op hun social media-kanalen een menselijke benadering hanteren, hebben bijvoorbeeld vaker effectieve advertenties. - Desktop is niet dood:
De resultaten van mobiele- en desktopadvertenties liggen zo dicht bij elkaar dat er geen sprake meer is van concurrentie. Het “nieuwe” van mobiele-advertenties is er een beetje af en de desktop wordt meer gebruikt voor precisiewerk zoals het boeken van reizen.
Conclusies
“Deze bevindingen zijn voor bedrijven enorm belangrijk om te begrijpen hoe ze met hun doelgroep moeten communiceren op social media,” zegt Stephen. “Het onderzoek geeft ook handige inzichten voor het bepalen van de focus. Doordat de merkimpact van mobiel en desktop gemiddeld gelijk is, moeten adverteerders zorgvuldiger bepalen welk kanaal het meest geschikt is voor hun doelgroep.”
Nieuw is niet altijd beter, en dat is ook de reden dat de effectiviteit van mobiele advertenties afgenomen is. De mobiele omgeving is daarnaast rommeliger dan voorheen en het is algemeen bekend dat sommige advertentievormen irritant bevonden worden. Marketeers moeten dus nieuwe varianten uitproberen om hun merkimpact te versterken. Gelukkig zorgen Facebook en Instagram doorgaans voor voldoende innovatie om de ervaring levendig te houden voor de consument.
