Bedrijven investeren in toenemende mate hun marketingbudget in social media. Het vergroten van traffic en advertentie-inkomsten door strategische contentplanning blijkt echter niet makkelijk, door de vele manieren waarop men dit kan aanpakken. Nieuw onderzoek gepubliceerd in de Journal of Marketing laat zien dat digitale advertentie-inkomsten kunnen worden vergroot door het simpelweg volgen van de slaap-waakritme van het targetpubliek.
Adverteren op social media
Het onderzoek toont aan dat het afstemmen van het publicatieschema op deze cyclus het aantal bezoekers naar de website via sociale media en de inkomsten uit digitale advertenties met minstens 8 procent kan verhogen. Daarnaast blijkt dat de betrokkenheid van consumenten bij content gedurende de dag varieert en afhangt van contentkarakteristieken. Vamsi Kanuri, hoofdauteur en assistent-professor Marketing aan de University of Notre Dame, legt uit. “Consumenten zijn in de ochtend meer betrokken bij posts die negatief opwindende informatie bevatten, zoals woede, stress, ongerustheid of angst. Daarentegen reageren ze in de middag beter op betaalde advertenties en posts die een hogere cognitieve verwerking vereisen, zoals opinies of wetenschappelijk materiaal.”
Dit verschil kan worden verklaard door de verschillen in beschikbaarheid en efficiëntie van het werkgeheugen gedurende de dag. Doordat de capaciteit van het werkvermogen het hoogst is in de ochtend en het laagst in de namiddag, zijn negatieve ochtendposts en betaalde middagposts het meest winstgevend voor contentplatforms. Kanuri: “Wanneer de werkgeheugencapaciteit laag is, zullen de hersenen bepaalde informatie voorrang geven om efficiënt te blijven. Dit leidt ertoe dat de hersenen beter zullen reageren op betaalde content, die er op juridische gronden anders uit moet zien. Dit verschil in uiterlijk zorgt ervoor dat de hersenen deze informatie als belangrijk kwalificeren, waardoor betaalde content in de middag effectiever is omdat het werkgeheugen lager is.”
Lees hier meer over social media
Het onderzoek
Voor het onderzoek interviewde het team sociale mediamanagers van verschillende grote contentplatforms, om er zo achter te komen hoe zijn plaatsingsbeslissingen maken. Daarnaast onderzochten de onderzoekers een jaar aan Facebookberichten en betaalde data (5.700 posts) van een grote krant. Hieruit bleek dat deze managers op hun onderbuikgevoel vertrouwden bij het maken van plaatsingsbeslissingen en geen aandacht besteedden aan welke emoties hun posts zouden kunnen oproepen bij hun lezers. “Het blijkt dat de intuïtie van sociale mediamanagers over wanneer het publiek content bekijkt over het algemeen juist is. De betrokkenheid van het publiek bij specifieke inhoudscategorieën en inhoudstypen en de verschillen in effectiviteit van betaalde content kwamen als een verrassing voor de managers. Het feit dat bedrijven de betrokkenheid van hun publiek kunnen vergroten zonder een extra cent uit te geven, was verbazingwekkend voor de meeste managers die we hebben geïnterviewd.”
Besluitvormingsinstrument
Om sociale mediamanagers te helpen bij het kiezen van de optimale timing voor hun content, welke posts financieel te stimuleren en hoeveel posts te plaatsen binnen een budget, hebben de onderzoekers een besluitvormingsinstrument, op basis van een algoritme, ontwikkeld. “Ons besluitvormingsinstrument kan bedrijven helpen bij het bepalen van de strategie die werkt voor hun doelgroep. Hierdoor hoeven zij niet langer te vertrouwen op algemene vuistregels die op verschillende blogs op het internet gepubliceerd zijn, maar kunnen ze exacte wetenschap gebruiken voor hun winst-maximaliserende beslissingen.”
