In het tijdperk van online shoppen, is de loyaliteit van een klant na één klik weg”, stelt Maricken Hengeveld, directeur van het Platform voor Klantgericht Ondernemen. PvKO is een vereniging die optreedt als kennisplatform en richting geeft aan bedrijven die antwoord willen geven op de veranderende vraag en behoefte van de klant. Dat kan zowel b2b als b2c zijn. Volgens Hengeveld gaat het erom in hoeverre je als bedrijf toegevoegde waarde kunt bieden aan een product of dienst. Organisaties hebben het volgens haar vaak over ‘klanttevredenheid’, maar echte klantgerichtheid betekent een klant het vertrouwen geven dat jij het beste met hem voor hebt. “Klantgerichtheid moet je uitstralen, de klant moet voelen dat jij hem oprecht wil helpen. Deze houding moet tot in de haarvaten van het bedrijf zitten. Technologie is daarbij een enabler. Echte vernieuwing komt nooit alleen uit nieuwe systemen, maar vanuit de hele organisatie”, aldus Hengeveld. Zelfsturende teams moeten weten waarom en hoe ze bij de klant waarde kunnen toevoegen met een product of dienst.
De opmars van zelfsturende teams
Hoe maak je die organisatorische overgang naar meer klantgerichtheid? Dat kan via het empoweren van je medewerkers, vindt Hengeveld. Met een visie, kaders, enige sturing en door te enthousiasmeren. In het beste geval geef je medewerkers veel eigen verantwoordelijkheid en laat je ze die ook nemen. Scrum en agile werken zijn niet voor niets aan een opmars bezig in Nederland. Deze inrichting van een organisatie, groot gemaakt door Spotify, wordt nu onder meer gebruikt bij banken, verzekeraars en de Belastingdienst.
Een deel van de scrummethode behelst zelfsturende, multidisciplinaire teams die in korte ‘sprints’ resultaten opleveren. Hengeveld denkt dat dit een stap kan zijn om een organisatie klantgerichter te maken. Medewerkers hebben zo goed zicht op het resultaat en op hun eigen bijdrage daaraan. Verschuilen achter collega’s of andere afdelingen gaat niet meer, iedereen weet beter wat binnen zijn of haar werkgebied valt. IPMA-NL bestuurslid en woordvoerder Mimoun el Ouarti is het met haar eens. “Scrum en agile zijn manieren om samen met klanten ‘iteratief’ producten te ontwikkelen. Het voorkomt het ‘not invented here’-syndroom.” De klant zit als het ware aan het stuur en wordt in staat gesteld direct te bepalen hoe het product eruit zal zien. Volgens El Ouarti is het wel vereist dat de vertegenwoordiging van de klant zelfstandig besluiten kan nemen. IPMA-NL promoot als grootste projectmanagementplatform van Nederland het gebruik van dergelijke manieren van productontwikkeling. Door middel van samenwerken bouw je producten die er daadwerkelijk toe doen voor klanten. “Klein beginnend, snel lerend en opschalend naar meer, altijd vanuit een holistische en samenhangende benadering”, aldus El Ouarti.
Meer draagvlak nodig voor zelfsturende teams
Om op die manier te werken is draagvlak nodig. De wil om agile te werken moet er van boven naar beneden door de hele organisatie zijn, zegt Marc Reinoud, eigenaar van een detacheringsbureau, waar al jaren opdrachten worden uitgevoerd in scrumomgevingen. Het kost tijd en ruimte om je verantwoordelijkheid te nemen in een scrumteam, dat kun je er niet even bij doen. Je hebt kennis, uitleg en training nodig om ermee te beginnen. Daarnaast moet je goed met feedback kunnen omgaan. Je dagen beginnen met een stand-up meeting waarin iedereen vertelt wat wel en niet goed gaat en je ook hulp moet durven vragen. Bijvoorbeeld: “Mijn kennis rijkt niet ver genoeg om x of y voor elkaar te krijgen. Kan iemand mij bijpraten?” Veel IT’ers zijn volgens Reinoud gewend om dingen zelf in plaats van in een team te willen oplossen, dus dit kan ze zwaar vallen. Ook is het voor de businesskant binnen een scrumteam wennen. Zij zijn dichter betrokken bij de bouwers en zien nu voor het eerst wat bijvoorbeeld IT doet. Dat is niet altijd gemakkelijk te begrijpen. Als het scrummen goed gebeurt, kun je samen eerder bijsturen zodat je sneller met het juiste product de markt op kunt. “In de oude situatie kon het voorkomen dat vanuit de businesskant om een auto gevraagd werd, om vervolgens na een lang proces te concluderen: leuk dat je een prachtige limousine voor ons gebouwd hebt, maar we wonen in het centrum van Amsterdam, dat manoeuvreert erg ongemakkelijk.”
Zelfsturende teams vormen het klantbeeld
Elke ondernemer heeft een missie en een visie, anders was hij geen bedrijf begonnen, aldus PvKO-directeur Hengeveld. Die stip op de horizon hebben alle medewerkers nodig om voortdurend producten en diensten te blijven verbeteren. Je moet weten welke waarde jij voor de klant kunt toevoegen en welke waarde je toevoegt aan de maatschappij. Een groot Nederlands e-commerce bedrijf heeft dat volgens haar goed in de vingers. Met de slogan ‘alles voor een glimlach’ komt die houding terug in alle communicatiekanalen: van de website tot de doosjes waarin de producten verpakt worden, die vaak creatief versierd zijn met grapjes of leuke tips. “Alles moet continu kloppen. Stel dat je de helpdesk belt en een chagrijnige medewerker aan de lijn krijgt, dan gaat het mis. Dus het bedrijf zal er alles aan doen om hun medewerkers gelukkig te laten zijn op hun werk.”
Waar ging het mis in de retail bij bijvoorbeeld V&D of andere worstelende winkelketens? Die bedrijven dragen een lange erfenis en historie, vertelt Hengeveld. Ze zijn echter vergeten op tijd de klant aan tafel te vragen. Door de overgang van fysiek naar online is de gang van de klant veranderd van een reis waarin je vanzelfsprekend veel klantcontact had, naar een klantrelatie waarin dat minder het geval is. Dan moet je op andere punten contact maken en de behoeftes te weten komen. Dat vergt een ander businessmodel. Hengeveld: “Je moet met je klanten die customer journey in kaart brengen, ook aan de hand van data (analytics) en bijvoorbeeld klantpanels. Ook moet je zaken op een agile manier aanpakken. Dan kun je door de klant laten toetsen of wat je in gedachten hebt ook werkt en aanpassen wat anders moet. Werk niet met veronderstellingen, betrek de klant erbij.”
Controle uit handen geven aan zelfsturende teams
Een scrumteam kan verschillende doelstellingen hebben, zegt ervaringsdeskundige Reinoud. “Het ene team kan willen dat de time to market sneller wordt, zodat het bedrijf concurrenten te snel af is. Een ander wil meer grip op het geld bij het maakproces en een derde wil een mooier eindproduct in plaats van een snel opgeleverd eindproduct.” Succes hangt af van welk doel je voor ogen hebt. El Ouarti vult aan dat projectmanagement wat hem betreft een uitstekend middel is om samenwerking te realiseren tussen diverse disciplines om een gezamenlijk doel te halen.
In een andere situatie zijn die disciplines meer geneigd vanuit hun eigen denken te handelen en minder vanuit wat de klant nodig heeft. Of de zelfsturende teams zoals op de werkvloer van Spotify over tien jaar nog steeds de kern vormen van scrum, waagt Reinoud te betwijfelen. Volgens hem willen wij als mens weliswaar invloed en vrijheid tijdens het werken, maar vinden groepen het ook fijn als iemand het voortouw neemt. Daar staat of valt het succes van scrummen ook niet mee, aldus Reinoud. Het gaat om het samenwerken, je eigen verantwoordelijkheid pakken en een businessidee waaraan je samen voortdurend kunt schaven. De eigenaars van een zelfgebouwd huis zijn volgens hem doorgaans gelukkiger dan de eigenaars van een klant-en-klaar gekocht rijtjeshuis. Vertrouwen hebben in elkaar is het belangrijkst. Controle houden door controle uit handen te geven, lijkt moeilijk. Toch is het een vereiste bij de keuze voor agile en scrum, zegt El Ouarti. Je moet volgens hem professionals hun werk laten doen op hun eigen manier. Met projectmanagement heb je een soort zelfsturend team onder de faciliterende rol van een projectmanager. Deze legt op zijn beurt verantwoording af aan opdrachtgevers op een ‘management by exception’-manier. Als het goed gaat, gaat het goed en als een project buiten de afgesproken toleranties dreigt te komen, dan is direct interactie met de opdrachtgever en andere belanghebbenden nodig.
De toekomst van zelfsturende teams
Zowel PvKO als IPMA-NL zien een trend waarbij de nieuwste generatie consumenten waarde voor de samenleving belangrijker vindt dan aandeelhouderswaarde. Bedrijven hebben een maatschappelijk doel nodig: de purpose economy ontwaakt. IPMA-NL heeft als projectmanagementplatform de visie: betere projecten voor een betere wereld. Deze visie heeft in zich dat niet alleen het juiste resultaat relevant is voor een klant, maar belangrijker is welke effecten zo’n resultaat teweeg brengt. Ofwel: hoe wordt de wereld van de klant er beter van? Het werken met deze insteek bevordert volgens hen ook de motivatie en bevlogenheid van medewerkers in je organisatie. Hengeveld zegt hierover: “Een klant moet voelen: je hebt het beste met mij en met de wereld voor. Een organisatie die goed is voor zijn medewerkers, straalt positief af op de dienstverlening en dat levert positieve klantervaringen op.” Dus ziet het PvKO voor zichzelf naast het stimuleren van het bruto nationaal product ook een maatschappelijke missie: het stimuleren van een klantgerichter Nederland ten behoeve van ons Bruto Nationaal Geluk.
