Het binnenbrengen van nieuwe klanten is iets waar veel bedrijven hun focus op leggen. Het hoofddoel hierachter is het genereren van een goede omzet. De vraag is of dit wel de juiste werkwijze is. Volgens Jos Burgers en Rijn Vogelaar, beiden auteur en veelgevraagd spreker, is dit niet het geval. Zij zijn ervan overtuigd dat het creëren en inzetten van enthousiaste klanten veel meer opbrengt. Wanneer men ervoor zorgt dat klanten enthousiaste klanten worden en blijven, zullen zij voor meer kunnen zorgen dan enkel hun eigen opbrengst.
Enthousiaste klanten
Bedrijven moeten altijd bezig zijn met het creëren van fans en ambassadeurs, stelt Burgers. “Fans brengen je ontzettend veel. Het zijn aardigere klanten, ze bevelen je aan bij anderen, ze zijn trouw en minder prijsgevoelig.” Fans zijn loyaal.
Als trouwe klant zullen zij eerder geneigd zijn om meer te betalen voor eenzelfde product, wanneer de prijs omhooggaat, of extra kilometers af te leggen, als het bedrijf verhuist. Een ander belangrijk punt waarbij fans een grote rol kunnen spelen, is het binnenhalen van nieuwe klanten. Vogelaar is het hiermee eens en vertelt dat enthousiaste klanten, die hij superpromoters noemt, ervoor kunnen zorgen dat een bedrijf meer omzet genereert. Dit proces is gebaseerd op drie factoren: enthousiasme, verspreiding en invloed.
“Iemand is zo enthousiast dat hij, door het verspreiden hiervan, anderen ook enthousiast maakt en hierdoor nieuwe klanten creëert.” Deze nieuwe enthousiastelingen zullen vervolgens door hun eigen enthousiasme ook weer zorgen voor nieuwe klanten en omzet. Dat is echter niet het enige voordeel van een ‘superpromoter’. Deze klanten hebben ook een motiverende werking; door hun enthousiasme zullen werknemers het leuker vinden voor het bedrijf te werken.
Daarnaast zijn dit klanten die graag meedenken, en omdat zij niet alleen enthousiast zijn, maar ook de juiste kennis hebben en weten hoe de omgeving over een bedrijf/product denkt, kan co-creatie ontstaan. “Ik vind jullie wel leuk, maar als je het product zo en zo aanpast, kan ik mijn moeder ook uitleggen hoe het werkt en enthousiast maken.”
Creëren van fans
Burgers vertelt dat fans en ambassadeurs ontstaan doordat hun verwachtingen overtroffen worden. Dit is lastig, geeft hij toe. “Hiervoor moet een bedrijf meer doen dan de klant verwacht. Voor veel werknemers is dat geen gewoonte en dus doen ze dit niet. Het is dus nodig dat zij een nieuwe gewoonte aanleren.” Gedrag aanpassen is moeilijk. Daarom is zijn advies: begin vooral heel klein. Doe één keer op een dag iets bijzonders voor een klant en doe de rest van de dag gewoon je werk.
Als voorbeeld noemt hij een werknemer bij een bakker die op een regenachtige dag even met een paraplu meeloopt naar de auto van de klant. Dit kan hij één keer doen en daarmee de klant blij maken. Het is natuurlijk niet reëel dat hij dit bij iedere klant doet, dan komt hij niet meer aan werken toe. Door elke dag iets extra’s te doen voor één klant, kan elke werknemer elke dag één fan creëren, zo stelt Burgers, en door dit vervolgens met bijvoorbeeld vijf werknemers te doen, heb je na 40 weken werken al gauw 1000 fans in een jaar tijd. Belangrijk hierbij is dat het bedrijf een ‘probleem’ maakt van het enthousiasmeren van diens klanten, legt Burgers uit.
De reden hiervoor is dat wanneer ondernemers dit niet doen, zij zich niet voornemen fans te maken. “Als je je niets voorneemt, zie je geen kansen. Als je je voorneemt om één fan te maken per dag, word je creatief en kijk je anders naar klanten, klachten en kansen.” De kunst hierbij is dat men precies die situatie pakt die zich er goed voor leent. Wanneer dan blijkt dat die extra moeite of aandacht het juiste effect heeft op de klant, zal dit de werknemer in kwestie een goed gevoel geven. Hij of zij zal hierdoor meer zin krijgen om de volgende keer weer een stapje extra te zetten, waardoor diens gedrag uiteindelijk zal veranderen.
Vogelaar vult aan dat positieve ervaringen ook gebruikt kunnen worden om andere werknemers te motiveren. Door te laten zien dat tevreden klanten veel opleveren, zullen deze werknemers ook enthousiast worden en hun werkwijze aanpassen. Mensen willen andere mensen enthousiast maken, dat zit gewoon in onze natuur, aldus Vogelaar.
Inzetten van klanten
Volgens Vogelaar worden elke dag enthousiaste klanten gecreëerd, maar kennen de meeste bedrijven ze (nog) niet. “Elk bedrijf heeft superpromoters. Er is altijd wel iets bijzonders gebeurd of iets speciaals gedaan door een werknemer.” Het is aan het bedrijf om deze klanten te vinden en te benutten. Dit proces begint bij leren hoe deze klanten enthousiast zijn geworden; is dat door een product of dienst, door het klantcontact of door een bijzondere gebeurtenis?
Hij stelt dat bedrijven moeten luisteren naar de meest tevreden klanten, maar ook naar de ontevreden klanten. Hij noemt dit de dubbele verbeterloop, die zowel strategisch als operationeel is. Klachten die binnenkomen moeten worden gehoord en waar mogelijk boven verwachting opgelost. Klanten die hun enthousiasme uiten kan je bedanken en vervolgens inzetten als ambassadeurs en co-creatoren.
Bij het inzetten van de enthousiaste klanten zit ook een valkuil, legt Vogelaar uit. Zodra bedrijven hen willen gebruiken om nog meer producten te verkopen, ontstaat vaak een allergische reactie. “Marketeers denken dan dat ze deze klanten moeten inzetten om meer te verkopen. Dit is echter niet waar deze mensen behoefte aan hebben. Zij zijn helemaal niet bezig jouw product te verkopen, zij zijn bezig hun vrienden te adviseren.” Een te commerciële benadering bij deze klanten kan averechts werken.
Enthousiaste klanten behouden
Wat moeten bedrijven doen om hun ambassadeurs te behouden? Burgers stelt dat hier niet veel voor nodig is; zodra iemand fan is van een bedrijf zal het, zolang er niets negatiefs gebeurt, fan blijven. Hij haalt een onderzoek aan van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, waaruit blijkt dat klanten nooit een gehele klantervaring onthouden. Volgens Kahnemans peak-end rule blijven alleen het einde van de ervaring en de piekmomenten bij, waarbij de piek zowel positief als negatief kan zijn.
“Als je iets heel goeds hebt gedaan, onthouden klanten dat en hoef je dus niet elke maand weer wat te doen. Elke keer als ze aan je denken, denken ze weer aan dat goede moment.” De keerzijde van de medaille is dat het ook andersom werkt, weet Vogelaar. Zo kunnen klanten met een slechte ervaring helemaal omslaan; niet alleen wanneer dit bij henzelf gebeurt, maar ook als iemand in hun omgeving een slechte ervaring heeft. “Stel, je hebt een restaurant aanbevolen en jouw vrienden komen bij jou terug dat het waardeloos was.
Dan baal je zelf ook. Je zult daardoor nooit meer dat restaurant aan iemand aanbevelen. Sterker nog, je zult het mensen afraden.” Hierdoor kan een ‘promoter’ veranderen in een ‘anti-promoter’.
Marketing 2.0
Ondanks dat tevreden (trouwe) klanten zoveel kunnen opleveren, focussen veel bedrijven nog altijd op het binnenhalen van nieuwe klanten. Natuurlijk kunnen nieuwe klanten ook goed voor een bedrijf zijn, en kunnen speciale acties en aanbiedingen ervoor zorgen dat in een kort tijdsbestek veel (nieuwe) klanten een product zullen afnemen. Echter is de omzet op lange termijn van loyale klanten een stuk groter, volgens Burgers en Vogelaar. Wel kan het even duren voordat dit gewin zichtbaar wordt, waardoor veel bedrijven nog altijd denken in opbrengsten die direct zichtbaar zijn.
Bedrijven moeten klantvriendelijkheid daarom zien als onderdeel van hun marketing en daar ook geld voor uittrekken, vertelt Burgers. Bedrijven zouden hier zeker 10 tot 20 procent van het budget voor moeten reserveren. Ze zien het vaak als ‘weggegooid geld’, maar als zij zouden nagaan wat er daadwerkelijk binnenkomt door mond-op-mondreclame, dan zouden zij hier anders over denken. Zo kan het zijn dat juist dat ene koppel dat een keuken koopt, is binnengekomen via een aanbeveling en de andere twee koppels die niets kopen niet.
Daarnaast zal een bestaande klant die één keer per jaar contact opneemt met de telefonische klantenservice veel eerder bij een bedrijf blijven wanneer dit telefoontje vriendelijk is en niet afgekapt wordt.
Belang van klantvriendelijkheid
Ook nu steeds meer klantervaringen zich online afspelen, blijft klantvriendelijkheid erg belangrijk, benadrukt Burgers. De kansen nemen wel af. Het is daarom nog belangrijker om als een kans zich voordoet, deze te pakken. Vogelaar voegt hieraan toe dat, ondanks dat veel klanten tegenwoordig digitaal hun producten en diensten zoeken, zijn er ook klanten voor wie het persoonlijke contact weer belangrijker wordt.
Bedrijven zouden daarom moeten focussen op die klanten. Wanneer zij bellen met een vraag of een klacht en goed geholpen worden, kunnen zij hun enthousiasme, dat voortkomt uit dit contact, weer verspreiden en daardoor nieuwe klanten aanbrengen. Enthousiaste klanten maken kost tijd en geld, maar het extra contact loont. Burgers. “De vraag moet daarom zijn wat het meest oplevert. Er zijn altijd momenten waarin je iets extra’s kunt doen.
Daar moet je als bedrijf gebruik van maken.” “Mensen worden er gelukkig van. Dus als alle bedrijven meer zouden investeren in enthousiaste klanten, wordt de wereld echt een betere plek”, besluit Vogelaar.
