Het medialandschap verandert sterk sinds de komst van het internet. Ineens is er sprake van tweerichtingsverkeer.

De ware kracht van het internet begint langzamerhand steeds duidelijker te worden. Het wereldwijde web begint daadwerkelijk een netwerk te worden. Discussiegroepen, social media, blogs: iedereen kan zijn of haar mening over van alles en nog wat de wereld insturen en doet dat dus ook.

Een kleine blik op Facebook of  Twitter  leert dat deze mening vaak, eerlijk gezegd, nogal inhoudsloos is. Veel gebabbel. En toch lijkt het belangrijk: mensen babbelen met elkaar, introduceren elkaar aan anderen en zo ontstaat een netwerk van gelijkgestemde zielen. Dat netwerk kan een grote kracht vertegenwoordigen. Stel nu dat iemand in dat netwerk zijn ongenoegen uit over de service en dienstverlening van een leverancier van computers. Al gauw ontstaat een gesprek op het niveau van een gemiddelde verjaardagsvisite. Maar dat zijn juist de gesprekken waar ondernemers en organisaties zo bang voor zijn: het kan een grote impact hebben en je invloed er op is te verwaarlozen. En social media fungeren momenteel als een soort super-verjaardagspartij:

Tweerichtingsverkeer
Voorheen was de communicatie voor bedrijven en organisaties een stuk eenvoudiger. Het was namelijk vooral eenrichtingsverkeer. Dat gold op meer vlakken: een journalist schreef voor een krant, maar had eigenlijk nauwelijks een idee wie zijn lezerspubliek was. Het was meer een kwestie van aanbod dan van vraag. Een fabrikant kon zijn product iets mooier verkopen dan in de werkelijkheid het geval was, als de verkoop maar goed was. De verjaarspartij-praat was nog ongeorganiseerd. Met het internet is alles anders geworden: de consument gaat zelf op zoek naar informatie over een product dat hij wil kopen. Hij heeft de beschikking over websites waarop alle plussen en minnen vergeleken worden, inclusief reviews van gebruikers en een link naar de webshop waar het product voor de laagste prijs en beste service aangeschaft kan worden. Bedrijven moeten zich en hun producten laten zien, meer nog dan te roepen dat je het moet kopen.

Mond-tot-mond
Ondernemers hebben inmiddels ook ontdekt wat de kracht van social media kan zijn en hoe die kracht op een positieve manier aangewend kan worden. Als er positief over je gesproken wordt, zit je gebeiteld. De mond-tot-mondreclame in optima forma. De beste manier om een goede naam bij iemand te krijgen, is nog altijd een aanprijzing door een vriend. De truc is nu om uit te vinden hóe je als ondernemer een goede naam kunt krijgen en in kunt springen. Belangrijk is eerlijkheid, in product en in profiel. Dus: wees eerlijk in wie je bent, want nep wordt snel gestraft. Het bekende verhaal van de marketingmanager van T-Mobile die zich probeerde te verbergen op het netwerk en stelde dat de service van het bedrijf uitstekend was, werd eenvoudig doorgeprikt. Het resultaat was derhalve averechts. Je moet te vertrouwen zijn, want het hele netwerk is zo langzamerhand gebaseerd op vertrouwen. Op zich een mooie gedachte natuurlijk. Een onderneming die zich helder en transparant kenbaar maakt en een menselijke noot (kwetsbaarheid bijvoorbeeld) kan toevoegen, zal beter scoren dan een obscure club die zich schoorvoetend op het internet begeeft. En het net moet, want wie niet te vinden is, is niet te vertrouwen.

Alles online?
Moet alle communicatie en marketing in de toekomst dan maar online? Op dit moment neigen velen daar wel naar toe en de technische ontwikkelingen als 3D en Video On Demand (VOD) leggen de grenzen van wat kan voortdurend verder. Maar zo eenzijdig is niet. Wel is duidelijk dat de boodschap van een onderneming of organisatie relevant, eerlijk en authentiek moet zijn. Dat geldt net zo goed voor online media als voor offline media. Offline –televisie, radio, tijdschriften- blijft onverminderd belangrijk, want hoewel het internet overal is, niet iedereen begeeft zich er op. Een geïntegreerd geheel, cross mediaal dus, is bijna altijd de beste oplossing. Offline reclame, zoals een televisiecommercial, wordt niet altijd serieus genomen als het om een grappig filmpje gaat, maar het draagt natuurlijk wel bij aan de naamsbekendheid van een merk of instelling. De rol van drukwerk in de media is evenmin uitgespeeld, zeker ook niet als het gaat om marketing en reclame. Maar ook hier geldt: de boodschap moet kloppen en de ontvanger moet er voor open staan. Dat is en blijft punt nummer één: wat wil je communiceren en naar wie wil je dat doen? Daar hangt vervolgens de manieren dus het kanaal van communiceren van af. Het antwoord lijkt soms simpel, maar de praktijk blijkt anders. Een bedrijf dat graag studenten wil bereiken, zou zich, zo is althans de eerste gedachte, voornamelijk op online media moeten richten. Studenten zijn jonge mensen en die zitten tegenwoordig veel op het internet. Klopt, maar zeker niet alleen. Studenten gaan namelijk ook graag uit. Een campagne met posters in uitgaansgelegenheden voor studenten kan net zo goed deel uitmaken van de totale mix. Een foldertje kan ook als pdf over het net verstuurd worden, maar voor een inhoudelijke brochure met meer dan tien pagina’s wordt dat al een klein probleem. Bovendien zijn de kosten voor een dergelijke brochure vaak zodanig dat ie weliswaar gewenst is, maar toch liever verstuurd wordt naar iemand die werkelijk in het product geïnteresseerd is. Projectontwikkelaars bijvoorbeeld laten hun plannen voor nieuwe woonwijken vaak op groot formaat printen en stellen lijvige brochures samen. Duur misschien, maar het geeft de aspirant kopers wel een uitstekend beeld van wat zij van een nieuw huis mogen en kunnen verwachten. Bovendien gaat het bij zo’n product om grote bedragen en dan is de investering in relatief duur printwerk zeker gerechtvaardigd.

Integreren
Het gaat ook om een goed geïntegreerd geheel van paid, owned en earned media. Paid, betaald dus, is de reclame waar een bedrijf of organisatie voor betaalt: televisiecommercials, een advertentie in een tijdschrift of een reclamebord langs het sportveld. Owned staat voor de kanalen die een bedrijf zelf tot zijn beschikking heeft: de eigen website of een brochure. Earned is datgene wat je verdiend hebt: fans die op een positieve manier over je praten, de word of mouth of mond-tot-mondreclame. Dat verdienen doe je door een goed product op de markt te zetten en er open en eerlijk over te communiceren. De manier waarop je als bedrijf het beste gebruik kunt maken van social media en daar invloed op uit kunt oefenen, lijkt vooralsnog in een experimentele fase te zitten. Veel ondernemers schijnen er aan te moeten wennen dat de consument ineens terug gaat praten en onomwonden vertelt wat hij van het product vindt. Uiteraard ligt daar ook een prachtige kans, want het geeft de ondernemer de gelegenheid zijn product te optimaliseren en zo goed mogelijk af te stemmen op zijn doelgroep.